Sabido es que no se puede mejorar aquello que no se mide. La obtención de la mayor cantidad de datos que pueda suministrar una plataforma de comercio electrónico, y su posterior análisis, resultan críticos para darle seguimiento al cumplimiento de objetivos, corregir errores, personalizar el entorno de compra, predecir las necesidades e intereses de clientes, y lograr mejores resultados.

Pero la medición en sí misma no es suficiente si no se evalúan los indicadores clave de rendimiento (KPI), teniendo en cuenta las características de un proyecto de e-commerce en general, junto con las necesidades, objetivos y estrategias particulares de cada empresa que incorpora un canal digital.

Para poder contar con mediciones efectivas que incidan de forma determinante en los resultados de negocio de una compañía que implementa comercio electrónico, es importante tener en cuenta que los KPI son las métricas más importantes, aquellas que se enfocan en los objetivos comerciales de una organización y de las cuales no es posible prescindir, a riesgo de perder conexión con el cliente y competitividad.

La definición de estos indicadores debe producirse en una fase inicial de consultoría, que defina también los procesos de venta del proveedor, sumando –en el ámbito B2B- la customización de los procesos de aprobación y compra propios de cada cliente.

Algunas métricas centrales que deben observarse para desarrollar proyectos de e-commerce efectivos son las siguientes:

1. Indicadores vinculados con la captación y fidelización de clientes.

• La tasa de conversión es una de las métricas más importantes para el comercio electrónico, que analiza la cantidad de visitantes a un sitio de e-commerce que se convierten en clientes. Se trata de una métrica que permite construir estrategias sólidas a partir del estudio de la experiencia de compra de los clientes, reconociendo problemáticas para establecer prácticas efectivas que garanticen resultados. Aquí lo importante es que el tráfico que se genere tenga un alto nivel de conversión (más que la cantidad de visitas importa el nivel de conversión que manifiesten). Si bien la tasa promedio oscila entre el 0,5 y 2,5%, un reporte de Altman Vilandrie & Company reveló que la calificación de leads aumenta las conversiones entre un 8 y 10%, y que la reevaluación de los mapas de clientes las incrementa de 3 a 5%.
• El costo promedio de adquisición mide cuánto cuesta obtener un nuevo cliente, evaluando el desempeño de cada canal involucrado (redes sociales, blog, campañas de email, entre otros), para concentrar esfuerzos en aquellos que produzcan tráfico de calidad. En este punto, vale destacar que la capacidad de integrar datos aportados por los clientes actuales y potenciales a través de los diversos canales, permite estructurar campañas de marketing personalizadas y 100% orientadas a mejorar las tasas de conversión.
• También se deben considerar métricas como la tasa de crecimiento de la base de datos de clientes o potenciales, y la tasa de retención y recurrencia.

2. Indicadores centrados en el cliente y la experiencia de compra:

• El Customer Lifetime Value (CLV) o valor de tiempo de vida de un cliente, permite determinar el volumen de gastos de cada comprador, restando el costo que significa para un proveedor adquirir ese cliente (evaluando inversiones en acciones de marketing y gestiones desplegadas por la fuerza de ventas) a los ingresos obtenidos a través de sus compras. Este indicador posibilita identificar a los clientes más rentables y determinar qué es lo que funciona para activar su decisión de compra. Al individualizarlos se facilita su fidelización y la capacidad de incrementar la relación comercial con cada uno de ellos.
• También es importante determinar el valor promedio de cada compra, para estructurar paquetes de productos, artículos o servicios complementarios y descuentos especiales, de acuerdo al nivel de gasto promedio de cada cliente.
• Otras métricas a tener en cuenta son el costo de venta y el margen de beneficio de cada producto.

3. Indicadores focalizados en la optimización de procesos comerciales:

• La tasa de abandono del carro de compras es uno de los indicadores más analizados, ya que entre el 68 y 69,5 por ciento de las personas los abandona luego de seleccionar varios productos. Este comportamiento se registra principalmente en B2C y los factores que inciden en esta conducta son: falta de claridad en especificaciones o precios de un producto, aparición de costos de envío inesperados, escasez o complejidad de medios de pago disponibles, falta de celeridad en la entrega, entre otros. Conociéndolos, se podrán tomar medidas para darle mayor claridad al proceso de compra, eliminando obstáculos que disminuyan la tasa de abandono. Además, la mayoría de los carritos abandonados son potencialmente recuperables.
• Otra métrica a considerar son los niveles de devolución de productos y solicitudes de reembolso.

Los indicadores que pueden evaluarse para cada proyecto específico de e-commerce son múltiples. Lo importante es que el proceso de consultoría que se realice previo a la implementación pueda determinarlos con exactitud.

Desde On Digital aportamos consultoría y tecnología para poder cumplir con los desafíos que plantea una gestión de e-commerce efectiva y optimizar sus indicadores, maximizando sus esfuerzos de marketing.

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